Planlı Medya Faaliyetlerinin Seçmen Davranışı Üzerine Etkisi: Genç Parti Örneği başlıklı bu yüksek lisans çalışması 2004'te Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü tarafından kabul edilmiştir. Siyasal kampanyaların iletişimsel yapısı üzerine derinlemesine bir analiz yapılırken 2002 seçimlerinde kendinden beklenmeyen oranda bir oy alan Genç Parti'nin seçim kampanyası incelenmiştir.
PLANLI MEDYA FAALİYETLERİNİN SEÇMEN DAVRANIŞI ÜZERİNE ETKİSİ: GENÇ PARTİ ÖRNEĞİ
İnsan davranışının altında yatan gücün ne olduğu, kişinin neden bazı uyarılara ortak tepkiler verdiği, neden özellikle belli davranış kalıplan içerisinde davrandığı gibi sorulara yanıt arayan bir çok bilim adamı, bu konu hakkında değişik fikirler ortaya atmış; insanları harekete geçiren faktörler, davranışın altında yatan nedenleri anlamaya çalışmıştır. özellikle sanayi devrimi sonrası oluşan Fordist yapıyla gelişme gösteren ve günümüzde, her gün bir öncesine oranla yükselen teknolojik gelişmeler bir çok alanda olduğu gibi insani algılamalar ve bilişsel yapıda da köklü değişimlere yol açmıştır ve yol açmaya da devam etmektedir. Bilinç alanında ki bu hızlı değişimin dünyadaki değişimle benzer devamlılığı, yönetme içgüdüsünün gelişiminden bu yana gelen ikna alt yapısında da mecburi bir değişikliğe neden olmaktadır: Gün be gün oluşa gelen biDşsel değişim insanları ikna etme yöntemleri ve kullanılan araçları üzerinde de günlük bir değişim oluşturmaktadır.
Bu bilişsel değişmeyi/gelişme daha iyi anlamak için yüzyılın başına gitmeye gerek yoktur. Örneğin bundan 1O yıl önce Türkiye'de bir iktidar talibinin seçmeni ikna etme adına bir internet portalına reklam verme ihtiyacı duyacağını, cep telefonlarına mesaj yollayacağını komik gelebilirdi ama Kasım 2002 Genel Seçimlerinde bu Ülkemizde uygulanan bir yöntem olarak tarihteki yerini almıştır.
Günümüzde iletişim teknolojileri iktidar talipleri için vazgeçilmez bir saha olarak varlığını sürdürmektedir. özellikle halkla ilişkiler, reklam ve propaganda alanındaki gelişmeler siyasal iletişimin vazgeçilmezliğini pekiştirmiştir. Yani artık bir siyasal parti veya adayın başarılı çalışmalar yapması yetersiz olmaya başlamış, bunları çeşitli biçimlerde seçmenlere duyurması ve ikna etmesi bir zorunluluk halini almıştır(Kalender, 2000: 81- 82). Tüm bu gelişmeler sonrasında artık ikna süreci iletişimci tarafından öncelikle üzerinde durulması gereken konular içerisine girmiştir(Damlapınar, 1999: 66).
ilk olarak 1930'larda ABD'de gelişmeye başlayan 1952'1i yıllardan itibaren köklü değişimler gösteren seçim kampanyaları günümüzde, ağırlığın partiden adaya kaydığı; kampanya sırasında parti örgütlerinin, profesyonel uzmanlarının ya da kampanya danışmanlarının yer ve işlevlerinde farklılaşma neden olduğu; aday promosyonuna yeni teknolojileri uyarlamaya başlandığı; seçim stratejilerinde yeni gelişmeler yaşanmış, siyasal aday yada parti, rakip parti yada adaylar ve seçmenler gibi kampanya değişkenlerine ilişkin sistematik araştırmalara ağırlık verildiği ve kişisel iletişim yöntemlerinin yerlerini kitle iletişim yöntemlerinin aldığı(Kalander, 2000: 92-93;ôztuğ, 1999: 24) bir profesyonel iletişim stratejisi bütünü halini almıştır.
Çalışmamızda siyasal iletişim, seçim kampanyaları ve 3 Kasım 2002 Milletvekili Seçimlerinde Genç Parti'nin seçim kampanyası ana konulardır. Ayrıca Siyasal iletişim başlığı altında siyasal halkla ilişkiler, siyasal reklam ve siyasal propaganda konuları da çalışmamız açısından önem arz eden ana konular arasında sayılabilir.
Tezin planlama aşamasında;
- iletişim teknik ve teknolojilerindeki gelişmelerin iktidar talipleri açısından önem derecesi hakkında fikir sahibi olmak,
- Oy verme fiilini etkilemede seçim kampanyalarının etkisini kavramak,
- Seçmen davranışını maksimum etkileme ve yönlendirmede kullanılabilecek materyalleri anlayabilmek,
- Her siyasi partinin ülkeyi analiz eden bir senaryosu, gelecek tasarımı ve bunların paralelinde oluşturduğu bir dil vardır. Çalışmamızda Genç Parti'nin geliştirdiği dil doğrultusunda senaryosu ve gelecek tasarımının ne olduğunu öğrenmek,
- Türk seçmenin 3 Kasım 2002 seçimlerinde Genç Parti'ye verdiği oylarda, partinin seçim kampanya ve reklam faaliyetlerinin seçmeni yönlendirmede ki etkinliğinin kavramak gibi amaçları belirlenmiştir.
Toplum için siyasal sonuçlar doğuran, ortak karar alma mekanizması yoluyla ülkede varolan kıt kaynakların dağılımı ile ilgili tüm faaliyetler siyasal faaliyetleri ifade eder(Gülmen, 1972: 2). Kapani'nin(1996) de belirttiği gibi siyasal faaliyetler bir ülkenin ve toplumun bütünü üzerinde geçerli olan siyasal iktidar hedeflenmektedir. Demokratik toplumlarda siyasal iktidarı belirleyen halktır. Demokrasi, yönetilenlerin siyasal kararlara katılımını sağlayacak yöntemlerin bulunmasını gerekli kılar. Demokrasi kuramına göre siyasal katılım, her türlü toplumsal hedefi ve bunları gerçekleştirmek için kullanılacak yolları belirleyen bir süreci temsil etmektedir(ôztuğ, 1999: 17).
Demokratik bir ülkede, ülke içinde en üstün iktidarı, kapsam itibariyle tüm ülkeyi içine alan, maddi kuwet ve zor kullanma tekeline sahip olan siyasal iktidarı (Kapani, 1996: 49) belirleyen seçmen davranışı ve buna etkisi bulunan her türlü etken, toplumsalın belirlenmesi adına elzemdir. Modemizm öncesi iktidar ve taliplerinin, itaatkar ve geleneksel vatandaş bakışı modemizm ve sonrasında, rasyonel seçici vatandaş çerçevesine doğru gösterdiği hızlı değişim iktidarı elde etmede bir takım yeni enstrümanları da zorunlu kılmıştır. Günümüzde bu enstrümanlar içerisinde en önemli yeri seçim kampanyaları almaktadır. Günümüzde seçmeni etkileme, yönlendirme amaçlı seçim kampanyalarının hemen hepsi kitle iletişim araçlarının yani medyanın ilgi ve ihtiyaçlarına yönelik olarak düzenlenmektedir (Oktay, 2002, 143). Bu kampanyalarla oy artırma, ülke barajını aşma ve tanıtma gibi amaçlar da güdülse uzun vadede amaç siyasal iktidardır.
Hem kampanya dönemiyle, hem de sonuçlarıyla çok yönlü olarak irdelenmeye muhtaç(Bahçeli; 2003: 1) olan 3 Kasım 2002 Milletvekili Genel Seçimlerinde Genç Parti (GP) seçimlerin 5. partisi olmuş, üç büyük ildeki sıralamada ilk 3'e girmiş ve %7'nin üzerinde oy alarak en azından holding patronu liderinin şahsında incelenmesi gereken bir "fenomen" haline gelmiştir (http://www.turkiyevesiyaset.com/sayi11-12/11 -1208.htm). Dolayısıyla 3 Kasım 2002 Milletvekili seçimlerinde Genç Parti'nin seçim kampanyası ve bu kampanyanın seçmen davranışı üzerine yansıması ve sonuçlarının anlaşılması, ülkemizde siyasal seçimlerde medyanın etkinliğini ve yerini anlama adına önem arz etmektedir.
Siyasal süreçlerle iletişim süreçleri arasındaki ilişkileri ele alan araştırmalardan oluşan, disiplinler arası bir akademik alan olan siyasal iletişim, sınırlı demokrasilerden kitle demokrasisine geçişle, yani genel oy hakkının kitlelere verilmesiyle başlamıştır. Özellikle kitle iletişim araçlarının yaşamımızın etkin ve belirgin bir parçası haline gelişi siyasetin yapısında önemli değişikliklere neden olmuş ve siyasal iktidara talip olanlar kitle iletişim araçlarının işleyiş biçimine uyum sağlamak zorunda kalmışlardır(Kaplani,1991:1;Oktay,2002:9).
Seçim kampanyalarını kitle iletişim araçlarına göre oluşturan iktidar taliplerinin, medya ile ilişkilerini belirli bir düzen içerisinde yürütmeleri ve farklı medyalara farklı stratejiler geliştirmeleri gerekmektedir. Çünkü kitle iletişim araçları olayları kısa zaman içerisinde büyük kitlelerin zihinlerine iletilmekte böylece onların konuya verdiği önemi ayarlamakta ve sonuç olarak kanaatleri düzenlemektedir(Sezer, 1972 : 22).
Çalışmamızı gerçekleştirirken iki ayrı yöntemden faydalanılmıştır. Bu yöntemler söylem ve görüntü analizi yöntemleridir.
Söylem analizi; dil çalışmalarında, ağırlığı tek tek sözcüklerin, deyimlerin ya da cümlelerin incelenmesinden dilin fiili kullanım biçimlerinin yapılarının ve işlevlerinin çözümlenmesine, yani söyleme kaydıran bir yaklaşım olarak açıklanmaktadır(Mutlu,1998:311). Dijk'in önermese! bir yaklaşım içinde kullandığı söylem analizi yöntemi ile medyalarda yayınlanan 'mesaj yapıları' incelenmeye alınır(Sözen, 1997:154) Söylem analizi, haber anlatısının yapısal özelliklerini sunan haberin içeriği üzerinde yapılmaktadır. Söylem analizinde haberler makro ve mikro yapıları bağlamında irdelenmektedir. Makro yapı, kendi içerisinde tematik ve şematik yapı olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Tematik yapı çözümlemesinde haber metnine kadar olan unsurlar çözümlenmektedir, şematik yapıda ise, haber metninin kendisi ele alınmaktadır. Mikro yapı çözümlenmesinde de, sentatik ya da söz dizimsel çözümleme, bölgesel uyum çözümlemesi, sözcük seçimleri ve retorik çözümlemesi yapılmaktadır. Haber metni anlambilimi haber söylemi analizinde, hem analizci hem de muhabir, gazete yazı işleri ve okuyucular, birinci planda dil kullanımı ile ilgilenir. Metin ne demektedir? ne istemektedir? dil kullanıcıları için ne tür etkilere sahiptir? Bu soruların bir kısmına metnin anlam bilimi içerisinde cevap verilir. Metni yazarken kullanılan kelime ve kavramlar, metin seçimi, farklı kelimeleri kullanarak metin yazımı, üslup ve retoriği belirler. Üslup seçimi, sosyal ve ideolojik etkileri ortaya çıkarır. Eleştirel söylem çözümlemesi ise, dilin veya dil benzeri diğer temsil sistemlerinin toplumsal ve ideolojik boyutlarını çözümlemeyle ilgilenir. Bu daha politize gelenek içinde eleştirel söylem çözümlemesi yaklaşımı, bakışımsız, eşitliksiz iktidar düzenlenimlerinin gündelik dil kullanımına nasıl tecavüz ettiğini ön plana çıkararak, dil içinde toplumsal eşitsizliklerin pekiştirme, yarışma, çatışma veya müzakere edilme· tarzına önem verir(Mutlu,1998:311).
Görüntü analizi yönteminde ise verili bir görüntüyü(bu bir filmden bir sahne yada dergideki bir fotoğrafta olabilir) temel unsurlarına ayırıp bu görüntüde anlamın nasıl inşa edildiğini bulmayı amaçlar. Aslında bir görüntü ilk anda göründüğünden daha fazla anlam taşır.
Herhangi bir görüntüde üç temel unsur vardır:
A) Birincisi, görüntü elde edilirken kameranın nerede olduğudur. Bu bizi, görüntüdeki nesnelere göre kendiliğinden belirli bir yere koyar. Bu konum anlamlıdır; çünkü, kamera bize genel olarak sahneyi değil, örneğin reklamı yapılan ayakkabıyı gösterir.
B) ikincisi, görüntü oluşturulurken kullanılan hilelerdir. Bu da her zaman görüntünün ne anlama geldiğine dair görüşümüzü etkiler. Sözgelimi yeni çekilmiş bir fotoğraf eskisi gibi görünmesi amacıyla(ve nostaljik bir hava versin diye) sepya tonlarında basılmış olabilir. Netlik, ışıklandırma, düzenleme, çerçeveleme resimde gerçekte ne olunduğu hakkındaki kavrayışımızı etkileyen hilelerdir. Burada önemli olan ne söylendiğinden çok nasıl söylediğidir.
C) Üçüncü unsur ise, görüntünün içeriği, burada yer alan nesnelerdir. içerik çözümlemesi burada da ilginç noktalar ortaya çıkarabilir ve bizim görüntülere genellikle gereken dikkatle bakmadığımızı kanıtlar. Bir odada dövüşen iki insanı gösteren bir film sahnesini ele alalım. Görünüşte iki kişi kavga etmektedir; ancak arkalarındaki büfede duran bir mektup açacağı görüntüye yeni bir anlam katar. Bu nesne belki de korkunç bir şey olacağını, kavganın önemsiz bir dövüşten çok daha ileriye gidebileceğini akla getirir(Burton, 1995: 24-25).
Çalışmamızın varsayımlarını ise şu şekilde sıralayabiliriz;
a) Günümüz demokrasilerinde medya politik sürecin katılımcı bir aktörü haline gelmiştir,
b) Enformasyonun kullanım ve dağılımında etkili faktör olan kitle iletişim araçlan ve bunlara yönelik geliştirilen planlı faaliyetler seçmen davranışını etkileyen temel unsurlardandır,
c) Seçim kampanyalarında minimum maliyetle maksimum kişiye uygun olarak ulaşmanın ve özellikle kararsız seçmeni etkileme ve yönlendirmenin temel hareket noktası halkla ilişkiler ve reklam kampanyalarıdır,
d) Genç Parti iletişim ve propaganda faaliyetlerinde medyadan yararlanmada Star tv, Kanal 6, ve Star Gazetesi'nden etkin bir şekilde faydalanmıştır.
e) Genç Parti 3 Kasım 2002 Milletvekili seçimleri için geliştirdiği seçim kampanyası görüntü ve söylem anazi açısından değerlendirildiğinde bütünleşik iletişim stratejisi doğrultusunda başanlıdır,
Bu çalışmanın hazırlanmasında öncelikli olarak literatür ve internet taraması ile verilere ulaşılmaya çalışılmıştır. Çalışma çeşitli yönlerden sınırlandırılmaya çalışılmıştır. Siyasal yapılar, oluşum süreçleri ve etkilendikleri faktörler zaman ve maliyet açısından ayrıntılarıyla incelenemeyeceğinden siyasal iletişim adlı bölümümüzde siyasal iletişim tanımı tarihçesi unsurları ana ve yardımcı aktörleri, etkinliklerine değinilmiş ardından ikna kavramı üzerinde durulmuş ve siyasal halkla ilişkiler, siyasal reklam ve siyasal propaganda konuları ve bu konularla bağlantılı ana konular incelenmeye çalışılmıştır.
ikinci bölüm de seçim kampanyaları incelenmiş kampanyaların tarihi gelişimi irdelenmiş ardından seçim kampanyalarını etkileyen çevresel faktörlere değinilmiş sonrasında ilk bölümdeki konular ekseninde seçmen tercihi konusuna geçilerek seçmen tercihine ilişkin yaklaşımlara değinilmiş ve Türk seçmeni ile ilgili yapılan araştırmalar incelenmeye çalışılmıştır. Seçim kampanyasının fonksiyon amaç ve hedeflerine de değinilen bu bölümde seçim kampanyasında imaj faktörü üzerinde durulmuş, kampanya iletişim tarzları, seçim kampanyası bütçesine ve son olarak ta seçim kampanyasında kullanılan iletişim araçları ayrıntılandırılmıştır.
Üçüncü bölümde ilk iki bölümde irdelenen konular dahilinde Genç Partinin 3 Kasım 2002 Milletvekili Seçimleri için uyguladığı seçim kampanyası incelenmeye çalışılmış ve çalışma sonuç bölümüyle tamamlanmıştır.
